Wie Storytelling Deine Botschaften sichtbarer macht

Gutes Storytelling auf Social Media entscheidet darüber, ob Botschaften wahrgenommen, verstanden und weitergetragen werden. Gerade für Pädagog*innen, bildungspolitische Vereine oder Demokratieförder-Projekte stellt sich die Frage, wie komplexe Inhalte sichtbar gemacht und vermittelt werden können. Im Beitrag setzen wir genau dort an und geben praxisnahe Impulse für wirkungs- und verantwortungsvolles Storytelling auf Social Media.

In vielen Demokratieprojekten im ländlichen Raum beginnt Social Media ähnlich: Irgendwann übernimmt „jemand mit“, oft zusätzlich zur eigentlichen Projektarbeit. Eine Person, wenig Zeit, kaum Ressourcen. Beiträge entstehen zwischen Terminen, nach Bauchgefühl oder danach, was einzelnen Beteiligten gerade gefällt. Kommunikation ist selten als gemeinsame Organisationsaufgabe gedacht – und doch entscheidet sie darüber, ob Projekte gesehen, verstanden und ernst genommen werden.

Warum Storytelling auf Social Media wirkt

In der Arbeit in unserem Projekt CiviLink erleben wir immer wieder dieselbe Ausgangssituation: der hohe Anspruch an inhaltliche Qualität trifft auf die Schnelllebigkeit sozialer Medien. Fachlich fundierte Beiträge erhalten oft nicht die gewünschte Resonanz. Zahlen, Konzepte und Forderungen bleiben abstrakt – nicht, weil sie irrelevant wären, sondern weil ihnen der erzählerische Anker fehlt. Auf Social Media entscheiden Sekunden darüber, ob ein Beitrag hängen bleibt oder weitergescrollt wird. Ein Bild, ein Satz, ein konkreter Moment kann dabei mehr bewirken als eine lange Erklärung. Eine Studie der Stanford University zeigt, dass Geschichten bis zu 22-mal besser im Gedächtnis bleiben als isolierte Fakten, da emotionale und autobiografische Hirnareale aktiviert werden (Heath & Heath, 2008). Storytelling übersetzt komplexe Themen in greifbare Erfahrungen und schafft dort Verbindungen, wo reine Information nicht ausreicht. Gerade für Projekte mit demokratischem Anspruch bedeutet das: Wirkung entsteht nicht allein durch Wissen, sondern durch Erleben.

Leitnarrative: Haltung statt Einzelposts

Im Austausch mit Projektträgern zeigt sich schnell: Viele Projekte posten „punktuell“. Ein Termin hier, ein Rückblick dort, dazwischen lange Pausen. Was fehlt, ist der rote Faden. Ohne ein gemeinsames Leitnarrativ entscheiden oft einzelne Personen – oder persönlicher Geschmack – darüber, wie Inhalte aussehen und wofür sie stehen. Das erschwert nicht nur die Arbeit, sondern verwässert auch die Haltung nach außen.

Ein Leitnarrativ schafft hier Orientierung. Es verbindet einzelne Beiträge zu einer größeren Geschichte und beantwortet grundlegende Fragen: Wofür stehen wir? Welche gesellschaftliche Veränderung streben wir an? Und warum tun wir, was wir tun? Entscheidend ist dabei, nicht in vereinfachende Retter*innen-Narrative zu verfallen oder Menschen auf Stereotype zu reduzieren. In unserer Arbeit legen wir deshalb besonderen Wert auf eine Darstellung, die Menschen als handelnde Subjekte zeigt und Emotionen so einsetzt, dass sie Handlungsspielräume eröffnen statt Mitleid zu erzeugen (Sepehri, 2025).

Vom Prinzip zur Praxis: Struktur schafft Orientierung

Damit Geschichten wirksam und verantwortungsvoll sind, brauchen sie Struktur. Modelle wie Problem–Wendepunkt–Lösung, der Golden Circle (Warum–Wie–Was) oder die Held*innenreise bieten Orientierung, ohne Inhalte zu verengen. Für Social Media werden diese Modelle verdichtet: kurze Einstiege, klare Wendepunkte und eine erkennbare Bedeutung über die einzelne Geschichte hinaus.

Die folgende Übung überträgt die klassische Held*innenreise nach Joseph Campbell in eine kompakte Form für Social Media. Sie eignet sich für Posts, Karussells oder kurze Videos.

Zeitaufwand: ca. 15–20 Minuten.

Schritt 1: Hauptfigur festlegen
Wähle eine reale Person, die exemplarisch für dein Projektthema steht (z. B. Teilnehmer*in, Ehrenamtliche, Personen aus deiner Zielgruppe).

Schritt 2: Fünf Stationen ausfüllen
1. Gewohnte Welt: Ein konkreter Alltagsmoment.
2. Herausforderung: Welche Schwierigkeit tritt auf?
3. Wendepunkt: Was löst Veränderung aus?
4. Veränderung: Was ändert sich im Denken oder Handeln?
5. Bedeutung: Warum ist diese Veränderung gesellschaftlich relevant?

Schritt 3: Übersetzen in realen Post
Überlege, welche Beitragsform sich für deine Geschichte eignet. Kann sie z.B. als Karussell in mehreren Bildern/Grafiken erzählt werden oder möchtest du lieber ein kurzes Video drehen? Überlege außerdem, ob du die Story in einem Beitrag erzählen kannst oder besser in mehreren Beiträgen über einen festgelegten Zeitraum.

Schritt 4: Reflexion
Werfe einen zweiten Blick auf deine Geschichte: Wird mit der Person erzählt oder nur über sie? Wird die Person als handelndes Subjekt gezeigt oder ist sie nur Mittel zur Emotionalisierung? Macht die Geschichte gesellschaftliche Strukturen sichtbar anstatt Probleme zu individualisieren?

Gutes Storytelling entscheidet darüber, ob Inhalte auf Social Media Bedeutung entfalten oder im Informationsstrom untergehen. Für die Zielgruppe macht es die Projekthaltung verständlich, ruft Emotion hervor und verknüpft sie mit Verantwortung und einem größeren Zusammenhang. Wer Geschichten bewusst strukturiert, Menschen als handelnde Subjekte zeigt und die eigene Kommunikation an klaren Werten ausrichtet, schafft mehr als Reichweite: Er eröffnet Räume für Verständnis, Beteiligung und nachhaltige Wirkung.

Nutze Storytelling als strategisches Werkzeug für deine Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit. Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie du deine Arbeit auf Social Media sichtbar(er) machst, dann besuche bald eins der Angebote unseres Projekts CiviLink – Beratungsstelle für mehr Demokratie auf Plattformen. Melde dich zum Newsletter an und folge uns auf unseren Socials, um nichts mehr zu verpassen.

Quellen:
Heath, C., & Heath, D. (2008). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die. New York: Random House
Sepehri, D. (2025). Storytelling für Menschenrechte: Dein Praxisguide für Social Media.

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